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Elegir y distinguir tu despacho por el nombre

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Salvador Trinxet Llorca nos comenta:

La importancia del nombre de la firma para el posicionamiento en el mercado

 

¿Cómo funcionan la mayoría de los despachos en cuanto al nombre de su firma?

Salvador Trinxet LlorcaSegún Francesc Domínguez y Iolanda Guiu; la mayoría de despachos tienen nombres, no marcas. Una marca aporta una identidad propia, que debe ser distintiva. Para tener una marca es preciso tener un significado, un intangible que, paradójicamente, es el principal activo del despacho para su éxito en el mercado y el gran olvidado de los despachos profesionales, sobre todo de los medianos, de los pequeños y de las agrupaciones o redes de los mismos. El nombre debe expresar un concepto, un posicionamiento de marketing. Debe ser una palabra que comunique el concepto, el mensaje clave del despacho. La mayoría de despachos optan por incorporar a su nombre de marca el apellido del socio o socios principales. Es lo más fácil y, por eso mismo, a menudo erróneo, dado que todo el mundo hace lo mismo. La mayoría de apellidos no son distintivos, ya que mucha gente los comparte. Son demasiado comunes. Con un apellido es difícil ocupar una posición única en la mente de los clientes, salvo que el apellido sea muy distintivo o el profesional que da nombre al despacho sea una autoridad en su especialidad.

¿Qué no debe hacer un despacho a la hora de elegir el nombre de la firma?

Salvador Trinxet – Francesc Domínguez nos afirma que el nombre contribuye a la creación de la primera impresión entre las personas y empresas que tienen contacto con la firma. En general, los despachos profesionales eligen su marca sin rigor ni método. Si algo debe evitarse al seleccionar una marca es escoger nombres largos, nombres genéricos, siglas o nombres propios del derecho, dado que son muchos los despachos que, por tradición del colectivo, optan por ellos. Hay que huir de la indiferenciación, en un mundo profesional saturado de oferta. El uso de genéricos es el error más frecuente en el sector jurídico, respecto a la identidad verbal de los despachos. Si su firma tiene un nombre largo y con nombres genéricos, usted está hipotecando una parte del potencial de su marca, gratuitamente. Tendrá que realizar un gran, a veces enorme, esfuerzo en comunicación si quiere que su nombre sea recordado y asociado con las ventajas diferenciales que su despacho aporta al cliente potencial.

¿Cuáles serían algunos elementos a tomar en cuenta para elegir un nombre apropiado para la firma?

Salvador Trinxet – Domínguez nos recomienda optar por un nombre corto, con muy pocas sílabas. Un nombre fácilmente pronunciable en varias lenguas, sobre todo las de gran difusión, en previsión de una posible internacionalización futura del despacho o de su cartera de clientes. Lo óptimo es tener un nombre corto, fácilmente pronunciable que sugiera, más que describa. Es clave dar a conocer el nombre, dado que si el nombre es acertado, pero no se conoce de poco sirve.

Tras una fusión, ¿cómo debe ser la asignación del nombre al despacho?

Salvador Trinxet – Domínguez nos destaca que cuando uno de los despachos tiene una marca notoria, es recomendable que esa marca sea la que dé nombre al despacho resultado de la fusión o de la adquisición, dado que ese nombre será un activo, sobre todo si su significado en el mercado es coherente con el posicionamiento estratégico del nuevo despacho. Cuando ninguno de los dos despachos tiene una marca notoria, le remitimos a los criterios mencionados en la primera parte de este artículo. No obstante, en la práctica y por encima de criterios de elección de nombre, a la hora de seleccionar un nombre se suele acabar escogiendo el nombre del despacho que tiene más poder, dándose el caso de que durante un tiempo convivan los dos nombres en la nueva denominación.

 

¿Bajo el concepto de fusión existe el riesgo de pérdida de identidad?

Salvador Trinxet – Una de las consecuencias de una fusión o adquisición es que uno de los dos despachos pierde su nombre., según Francesc Domínguez,  el nombre es un elemento central de la identidad. Por ello, es esencial valorar con criterios profesionales si es imprescindible fusionarnos con un despacho, y qué va a implicar fusionarnos no sólo al corto plazo, sino sobre todo a medio y largo plazos.

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